資本市場女神現象，始見女性 - 瑜珈 Yoga

※ [本文轉錄自 miraculous 信箱]

http://blog.yam.com/doveman/archives/2100357.html

生活在木柵景美公館一帶，居住於木柵、求學於景美、消費於公館，公館的
食物消費類型大多集中於東南亞料理餐廳，除此之外，還有各式各樣的運動用品
商家，有的以平僕的模樣擺設，有的則強調時尚，其中有趣的一家運動用品店就
位於Starbucks公館門市對面的Nike門市，這家店一分為二－for women/men，
Nike過去挪用女神的名字創造品牌，從來就沒有真正好好思考女性需要甚麼樣的
運動產品，明確的說，Nike過去只注重籃球運動，將籃球歸類於男性，好像女性
就都不參加籃球運動似的，就算有也一概而論。

在台灣，提倡女性參與公領域的婦女團體，經過多年的努力，包括制定教育
、就業方面不能因為「性別」因素造成「歧視行為」，增加女性進入就業市場，
雖然還是有「貼補家用」之說，像是女性的平均薪資只有男性的七成就是一個很
好的例證。某些女性加入就業市場，有了獨立的經濟能力，同時也增加了消費能
力、注重養生健康與塑身瘦身的議題，所以過去「想像的」女性不運動的景象，
也隨之打破。

在美國，教育修正法第九條要求女性的體育運動資源需要與男性同等。
Colette Dowling的The Frailty Myth：Women Approaching Physical Equality
即提到這樣的修正法如何影響與改變女性對於身體的看法，她舉了女兒的例子道
：「我的女兒所意識到自己身體的力量，是我們這代的婦女無法想像的…我們這
一代的女性孩都被灌輸一套未經證實的三段論法：男人身強體壯、行動敏捷，也
更有毅力；女人則不然；因此，女人需要男人保護。」女性不能運動嗎？不需要
運動嗎？2002年，美國健身房以女會員為多（改寫自，Fara Warner，邱如美譯
，2006：195-196），這樣的統計與國內健身房研究的比例雷同，女運不需要運
動的說法不攻自破。

過去認為女性不能從事運動，因為女性被視為脆弱的，有可能因為參加馬拉
松比賽，導致體內器官損害，最常被關注的議題還是在「影響生殖」，這樣的看
法就是所謂的「後天缺陷」（learned weakness），認為男性與生俱來的生理差
異，使得他們更強壯、更善於運動，但是強壯與否與是否能參與運動，其實沒有
直接且絕對的關係，說穿了，這樣的說法著重於「生理差異」，或是放大這樣的
差異、忽略「社會文化」的影響。

這樣的「性別邏輯」過去一直影響著Nike產製的走向，起始只看到籃球的需
求，還自身定位為生產陽剛（macho）的公司，競爭、衝鋒、搶奪等，這是屬於
「男性的」，如此信仰且堅定，同時，假定女性若喜愛運動，也必定像男性一樣
，這樣的分類規則直到銷售量呈現負成長，開始發現到當中的「迷思」，仔細推
敲，會發現運動不分性別，Nike則將運動定位為「競爭型運動」，沒有看到其他
類型的運動，像是瑜珈、有氧舞蹈等。

2004年，Nike高層請來擅長於生態擬態學（bio-mimicry）的生物學家Dayna
Baumeister舉辦「性別扭轉」（gender-bending）研討會，她藉由討論、看影片
、說故事的方式打破過往的性別與運動的想像（ibid：190-191），想要好好探
究女性市場。Nike過去的產業型態沒有看到「女性需求」，因為1998年之後營業
額開始停滯，始想將觸角延伸到女性，認為女性與男性有一樣的運動需求，同時
也嚮往著同樣的運動型態：競技，不可諱言，這樣的想法對資本主義而言是不理
智，資本主義若想要做成每筆生意，首先得有滿足個別差異的敏感度，再而，僵
固了對運動的看法。Nike看到「女性」的迫切階段是從98年開始，因為將女性看
作男性，銷售量不是停滯就是下降，這就是同質化了「運動」的荒謬所付出的代
價。

公館這家Nike運動用品店，for Women的門口擺放著瑜珈墊。當然，參與瑜
珈的人好像不單是女性，瑜珈有許許多多不同的學派、系統和形式，以師授弟子
的方式流傳至今，目前最為主流的哈達瑜伽[1]（hatha yoga），Nike卻一分為
二的將瑜珈歸類為女性，這樣的分類並非僵固的，因為還有所謂的men加入瑜珈
。

這樣的轉變，一方面是值得高興的，因為Nike轉變了對於「運動」的定義，
同時也看到某些女性的需求，同時，也試圖擺脫女性是柔弱的形象，反倒是加入
「強悍」、「時尚」作為操弄元素。

2003年，Academy of Marketing Science Review上提出：「在許多西方文
化開始經歷的後現代時期，兩性在性別二分法上開始崩解，多重性別的分類法相
對正在興起。這種轉型將減少人們在消費經驗上的限制和界線。」（ibid：203）

這樣的說法似乎相當可以解釋性別解構的時代性，但是卻沒有點出轉變是有
其階段性，鬆動與如此思維並不是嗄然到來，至少Nike的如此分類法，還沒有軌
入「後現代」的河水之中。

主要參考書目：

Fara Warner（2006）
The Power of the Purse：How Smart Business Are Adapting to the World's
Most Important Consumers－Women

中文翻譯：

邱美如譯（2006）夏娃經濟學，台北：天下。

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[1]目前風行的「哈達瑜伽」與初始的樣貌與內涵有所不同，主要是瑜伽到美國

之後而在發展出另一套樣貌與內涵，也是目前台灣大多所接受到的樣態。



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