評論：城市行銷 白「跑」了 - 路跑 Road Running

【賴瑞鳥／高雄市／新聞所碩士】

19日，全台北市舉行馬拉松大賽，不過一件微不足道的意外插曲，卻足以讓這齣戲的效果
整個翻轉，值得省思。

當天早上七時許，當筆者循著市民大道向東晨走時，還沒到火車站，就發現市民大道上一
列呈長條形狀堵塞的車陣，仗著身無鐵殼拖累之利走到車陣的源頭，這才發現，原來元兇
是剛從仁愛路轉來沿著中山北路縱向穿越市民大道的馬拉松長龍。

駕駛人對著參賽者按喇叭已經是國際城市馬拉松活動的習俗，或著出於為參賽者打氣，也
或者是表達路權被剝奪的不滿與無奈。不過，在歷經了半個小時的等待與喇叭傾洩，得到
的卻只有一個相應不理時，台北人居然選擇了以「車陣衝撞人龍」方式突破，逼得現場唯
一的執勤員警只得反向操作，硬生生地擋住還在比賽中的人龍，讓車先過。我雖然也因此
順利脫離了進退不得的困局，不過後來場面是如何收拾的？這個插曲影響到多少參賽者的
最終成績？主辦單位是不知道發生過這件事呢？

運動行銷因著其形象健康與效益攸遠之便，已然成為當代城市行銷的重要通路，而馬拉松
更是城市運動行銷中最主要的類目，美國波士頓馬拉松、紐約馬拉松，這些城市的健康活
力形象藉由全民參與、政商結合的馬拉松比賽精采體現，足見一場成功的馬拉松大拜拜對
於城市行銷而言確有其實質助益。不過運動事件（event）行銷的成敗關鍵端賴於對每一
項細節的規劃與掌握，當急著趕路的大台北汽車駕駛人與機車騎士事前不清楚交通管制的
地點與時間，管制現場又全無替代路線指引說明，現場執勤員警又來個相應不理時，難怪
台北人會選擇以「車陣衝撞人龍」，創下另類世界紀錄。

當一名被交通警察阻擋下來的老外跑者雙手一攤、大吼一聲「WHY?」時，不曉得主辦單位
知不知道，他們耗費鉅資與無數心力打造的台北市國際形象，已染上了甚難抹去的黑色印
記。

【2004.12.20／中國時報／A15／時論廣場】
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