徐一鳴：別讓政客口水淹沒了台北馬拉松！ - 路跑 Road Running

來源：

http://mag.udn.com/mag/newsstand/storypage.jsp?f_ART_ID=459090


今周刊 2013/06/04

台北馬拉松在民間企業贊助的效率加持下，一屆比一屆盛大，從單純的公益路跑，蛻變為
城市體育的嘉年華！近來有民代質疑賽事的冠名權獨厚特定企業，卻不知社會公益恐怕在
這場口水戰中被淹沒了。


【文／徐一鳴（達一廣告董事長）】
最近有民代質疑台北國際馬拉松的冠名贊助，批評北市府獨厚特定企業，並以商業節目「
我是歌手」的冠名權價值做比較，身為台北馬拉松幕後推手之一的我，忍不住有話要說。

姑且不論拿追求商業利益極大化的娛樂節目，與社會公益性質的路跑活動相比是否妥當，
我們要先認清：企業贊助馬拉松，究竟是讓賽事成功的推手，還是逃稅圖利的奸商？

民代宣稱，在企業贊助前，台北馬拉松「也」辦得很好，以此推論企業是賽事的最大得益
者，事實真是這樣嗎？我們先回憶一下歷史，就知道民代說法與事實差距頗大！

一九八六年台北首度舉辦馬拉松，經過長年經營，到ＩＮＧ安泰人壽（二○○八年由富邦
金控購併）○四年贊助前，參與競賽的僅七千人，屬於小眾參與的競賽活動。

官方辦賽事不易 參與者少

原因不難理解：首先，路跑並不熱門，我國長跑史上沒有像楊傳廣、紀政這樣的明星選手
，成績乏善可陳。其次，台灣天氣炎熱，台北交通繁忙，不利舉辦長跑活動。

由於缺乏普羅大眾支持，很難被有關當局重視，我相信早期跑過台北馬拉松的朋友，對路
跑時人車爭道、衝突不斷的場面應該記憶猶新。

民間企業統籌後 選手翻倍

自○四年ＩＮＧ安泰人壽冠名贊助後，在公關同仁與我的用心規畫下，整個作業提前半年
啟動，除贊助七千萬元以上經費外，更動員公司上萬同事邀請客戶、跑者與市民共同參與
，許多人對我構想的「阿嬌，妳有空嗎？」電視廣告至今還印象深刻。

民間企業的效率，加上活潑動人的廣宣，讓台北馬拉松一炮而紅！當年現場人數超過九萬
，競賽組選手一舉突破一萬八千人，台北馬拉松從此脫胎換骨，一屆比一屆盛大，成為台
灣最重要的路跑盛事。

○八年ＩＮＧ安泰被富邦金控購併，幸運的是，富邦高層願意繼續支持此一需要大量心力
、人力、物力與金錢的公益活動，使台北馬拉松能在國際間繼續替台灣爭光。

一二年參與人數已超過十二萬，競賽選手更破紀錄地達到四萬三千人，沿途加油人數一年
比一年多，台北市民對賽事態度也由無感、不耐煩，轉為熱情支持，使台北馬拉松從單純
的公益路跑，蛻變為城市體育的嘉年華！

上述轉變過程，發生於○四至一二年之間，是富邦金控（及ＩＮＧ安泰人壽）與中華民國
路跑協會、台北市政府三方通力合作的成果，最大受益者，正是民代們的頭家--台北市民
。

民代指責「富邦台北馬拉松」的冠名權爭議，並非台灣特有，與其大打口舌之爭，不如看
看香港：該地最重要馬拉松競賽是「渣打香港馬拉松」，所有的正式名稱，包括媒體報導
、活動文宣品、官網都以「渣打香港馬拉松」為準，並獲官方認定為香港品牌項目，有些
文宣品甚至連「香港」都不用，直接使用「渣打馬拉松」。

香港比台北更地狹人稠，辦這種比賽，惟有官方全力協助，才能維持賽事品質與交通秩序
，但官方腦筋非常清楚，這種沒有直接商業利益、具有高度外部效益，且受益者為非特定
人的活動，若沒有企業基於公益思惟大力支持，很難形成盛大的規模。

渣打在新加坡、印度孟買等地採同樣模式冠名贊助，不知批評者可曾對此做過全面性的比
較與思考？

贊助者非主辦者 入不敷出

民代批評金控公司涉嫌逃漏賽事報名費的營業稅與娛樂稅，這種說法，證明他們不僅未曾
深入了解活動，甚至是不懂法律而胡說八道。

首先，富邦金控是活動的「贊助者」而非「主辦者」，所有的贊助金額都交給主辦單位路
跑協會統籌支用，而賽事報名費的制定與收取也由路跑協會負責，完全與富邦無關，路跑
協會是提倡體育活動而設立的社會團體，依法免徵營業稅。

簡單說，就是路跑協會收的報名費，是讓參賽者取得競賽資格，並不是銷售貨物或勞務的
收入，根本不屬於營業稅課徵範圍。至於娛樂稅一說更荒唐到極點，主辦單位對前來觀賞
賽事的民眾，根本未收取票價或費用，如何課徵娛樂稅？

或許有人會問，主辦單位收取報名費是否得利？以去年富邦台北馬拉松為例，就算真如民
代所說報名費總收入三二四四萬元，但總支出超過七千萬元，這其中差額，若非ＩＮＧ安
泰、富邦的大力捐輸，哪會有如今的盛大規模？

我算了一下，九年來企業贊助該活動總投入金額高達四億元、捐款一六○○萬元，哪裡在
意區區幾百萬元的稅？在當前大環境不景氣下，企業若真在乎這些錢而不顧社會公益，停
止贊助才是最省錢的作法！

拿公益換冠名權 因小失大

民代拿商業節目「我是歌手」做比較，罵市府「財政損失」，這更是不負責的指責。對一
般家庭來說，收支的概念是「量入為出」，賺多少才花多少；但贊助路跑屬於公共服務或
公益活動層次，政府財政收支的基本概念是「量出為入」，也就是說，計畫花多少，才透
過規費或租稅來收取，收多了，會有妨礙民間資本效率之虞。

這麼龐大、年年成長的賽事，收費不可能非常精準，有結餘，交代清楚就好。何況本來就
不該以「利益最大化」為目標（譬如透過冠名贊助競標使金錢收益最大化），講白一點，
錢收多了才麻煩，可能陷入利益分配糾葛，甚至產生貪汙舞弊。

此事最令人痛心之處，不只是過去九年贊助企業與官方的努力被汙名化，而是在民代「冠
名權公開招標」荒唐質詢下，眼看一項首善之區成之不易的城市馬拉松活動，就要在民代
顛倒黑白下由盛而衰。

我要提醒大家，在沒有直接商業利益的前提下，企業原本是出於難以計量的公益形象願意
全力投入，若市府被無知民代操弄而公開競標或要求企業放棄冠名，則企業必將啟動商業
效益的邏輯嚴格評估。最終，企業不是放棄就是付出更少資源，而要維持相同規模的賽事
活動，官方就必須支付更龐大的人力與經費，其負擔就由台北市市民共同承擔。

如果官方無力維繫（此為最可能狀況），最後就是賽事規模縮小，淪為每年諸多的中小型
馬拉松賽事之一，而盛極一時的運動嘉年華榮景，將成為市民痛心疾首的回憶罷了。





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