(轉錄自新浪網) - 奶酪篇 - 足球

嚴重聲明!!!

這篇和足球比賽的內容比較沒關係
而是探討FIFA商業上的問題
有興趣的人就看...
沒興趣的人不要浪費時間...快去讀書吧你...呵呵

記得之前有一篇文章
曾有人問過...
FIFA贊助商不是Coca Cola嗎???
怎麼會是Pepsi的廣告呢???

下面這篇為你解答...


有人再打擦邊球 誰在非法分享國際足聯的“奶酪”？

--------------------------------------------------------------------------------
2002-06-18 02:00:00 青年體育
年煒

20年前，國際足聯一級贊助商的費用只有150萬英鎊

阿迪達斯、百威、可口可樂他們是國際足聯一級贊助商的1／15

本屆世界盃贊助商減少到28個，可排他性高了

有人在打國際足聯限文的“擦邊球”

國際足聯的“奶酪”需要大家共同制作

“訓練場，東京2002”。由碧咸、華朗、羅伯特﹒卡路士、戴維斯、比堤、保方、魯爾和
魯伊﹒雷哥斯達等幾位大牌球星組成的聯隊在一場足球比賽中不敵穿著兜襠布的日本相扑
選手隊，賽後相扑隊滿意地贏得了他們的大獎：百事可樂。

這段一分鐘的廣告片曾在世界盃期間熱播，看到的人當然會很自然地將百事可樂與世界盃
聯系起來。但百事公司並不承認該廣告片與世界盃有聯系，因為片中並沒有出現世界盃的
字樣及標志什麼的。而該公司在這個時候播放這樣的廣告片，其意圖又是再明顯不過了。

6月5日，阿根廷的某法院勒令百事公司立即停播這則與世界盃有關的廣告。法院認為廣告
介竟“東京2002”、足球明星和其他與足球有關的鏡頭引起了公眾的誤解，讓大家以為百
事公司是世界盃的贊助商。國際足聯市場開發部的首席執行官帕特里克﹒馬格雅爾說：“
百事不應該從此事中獲利，他們應該知道有關世界盃的所有市場開發和利益都獨家地給予
了官方合作伙伴、官方供應商和特許經營商，因為他們為世界盃提高了財務上的巨大支持
。”說了這麼一大堆，其實熟悉內情的人都知道，國際足聯的官方飲料贊助商正是百事公
司的主要競爭對手：可口可樂公司。

未經批准，百事公司就動了國際足聯的奶酪，難怪國際足聯要急。但令國際足聯更為頭疼
的是，與百事公司類似，很多公司都在以各種“非法”的方式覬覦著世界盃：這塊香香的
國際足聯的奶酪。取得奶酪的“合法”途徑

早在20年前國際足聯發布了它的贊助商合作伙伴計劃，這要比國際奧委會提出的TOP計劃
還要早。在西班牙世界盃期間，9家公司成為了國際足聯的合作伙伴，每家公司通過支付
150萬英鎊成為了杯賽的官方指定飲料、啤酒、電器等供應商。組委會因此而成功地籌集
到了1350萬英鎊。

20年後的今天，截止到今年韓日世界盃法國與塞內加爾的揭幕戰之前為止，15家一級贊助
商阿迪達斯(Adidas)、Avaya、百威啤酒(Budweiser)、可口可樂(Coca-Cola)、富士株式
會社(Fuji Xerox)、Fujifilm、吉列(Gillette)、現代(Hyundai Motors Co.)、勝利(JVC)
、KT／NTT Group、萬事達(MasterCard)、麥當勞(McDonald’s)、飛利浦(Philips)、東芝
(Toshiba)、雅虎(Yahoo)每家要向國際足聯支付2500萬英鎊以取得他們對這項頂級賽事的
開發權。國際足聯僅在這一個項目上就可以淨收3.75億英鎊。

事實上，很多贊助商還要再花費雙倍的錢用於與世界盃相關的市場營銷。所以為了加深消
費者對百威啤酒、可口可樂、麥當勞、吉列、現代等品牌的印象，這些贊助商至少要花掉
10億英鎊。這些公司是在燒錢嗎？

在上屆世界盃結束後，英國曾有研究認為即使是在世界盃期間，大眾對於贊助商的品牌認
知度也很低。只有那些在當地市場已經有很高認知度的公司，如麥當勞、可口可樂等，取
得了比較理想的效果。

認知度低有可能是因為商家在營銷方法上不得力，但不可否認的是，這些商家只看到自己
的名字出現在國際足聯一長串的贊助商名單里，讓消費者看到了也是一頭霧水，根本搞不
清哪個公司是做什麼的。為此，與國際奧委會TOP計劃的思路類似，國際足聯必須縮減贊助
商的數目來提高贊助商的認知度。

於是，國際足聯在四年之後已經將贊助商的總數從上屆的43家減少到目前的28家，這主要
是通過縮減二級贊助商，即供應商的數量來實現的。當然，現在每家供應商也需要向國際
足聯支付更多的錢。而另一方面，為了使自己的收入不至減少，國際足聯卻將一級贊助商
從12個增加到15個，價格也提高了2到3倍。參與1998年世界盃的佳能、通用和Snikers這次
沒有參加，代替他們的是6家新公司：阿瓦亞(Avaya)、富士株式會社(Fuji Xerox)、現代
(Hyundai Motors Co.)、KT／NTT Group、東芝(Toshiba)和雅虎(Yahoo)。

國際足聯市場開發部的首席執行官帕特里克﹒馬格雅爾認為1998年法國世界盃的市場開發
並不成功，他說：“現在的贊助商少了，排他性卻提高了。每家贊助商都可以在各自的領
域獨自而充分地享有與世界盃相關的權利。”國際足聯進一步宣布，多余的資金將在兩個
方面對贊助商進行進一步的保護：一方面是針對像耐克之類以足球為主題進行廣告和促銷
的“埋伏式營銷”(國際足聯將其定義為在不為世界盃比賽或足球本身做出貢獻的情況下而
違法地獲取利潤)，另一方面則是針對商標的濫用行為。

很明顯，國際足聯已經清楚地認識到，在很多合作伙伴要求減少贊助商數目的同時，有越
來越多的公司都在通過“非法”的方式覬覦著國際足聯的奶酪。取得奶酪的“非法”途徑
從上文的分析可以看出，商家“合法”地贊助國際足聯有兩大弊端：第一是成本過大，第
二是宣傳效果並不理想。在這種情況下，很多商家必然要考慮更多的“非法”途徑。我們
在文章開始看到的百事案例就是非常典型的，被國際足聯稱為“埋伏式營銷”的“非法”
途徑。對於商家來說，與正規地贊助國際足聯相比，這種“埋伏式營銷”顯然更為便宜有
效。但如此一來，國際足聯不但不能從中收入一分錢，而且那些“合法”贊助商的“合法
”宣傳也無疑受到了很大的影響。在這種情況下，國際足聯不得不奮起反擊。據報道，國
際足聯已經對600起涉及盜版侵權的案件釆取了法律行動，如前一段勒令愛爾蘭啤酒商
Comans去掉其產品包裝上有關世界盃的內容，以及前面提到的百事案例。國際足聯稱此類
案件的勝訴率均在90%以上。

事實上，國際足聯被“埋伏式營銷”這種給消費者造成錯覺的營銷行為已經搞得焦頭爛額
。而對於另一種商家的營銷行為，國際足聯則簡直是無能為力。這就是很多公司現在處於
國際足聯官方贊助商和非官方贊助商之間，他們是各個國家隊的贊助商。英格蘭隊現在有
包括全國性的金融機構和Sainsbury′s這樣的10家公司提供贊助。法國隊有21家而阿根廷
隊也有6家。雖然在世界盃的正式比賽中，球員只能穿沒有廣告的國家隊順莧，但大家都可
以看到托迪的訓練背心上印著菲亞特等六家公司的標識。相比之下，中國隊在這方面的開
發顯得較弱，順莧上只印了飛利浦。其實像飛利浦一樣，很多國際足聯的“合法”合作伙
伴現在也不得不和其他“非法”的商家一起共同爭奪各國的國家隊。比如可口可樂現在就
既是英格蘭隊官方指定的飲料贊助商又是國際足聯的合作伙伴。

除了國家隊以外，球星也已經成了商家的目標。雖然可口可樂是英格蘭隊官方指定的飲料
贊助商，但英格蘭隊隊長碧咸個人卻與百事可樂簽有合同。英格蘭隊的順莧由恩寶公司提
供，但碧咸卻又是阿迪達斯的形象代言人。FIFA的奶酪不僅是FIFA的國際足聯、國家隊和
著名球員都是世界盃的重要組成部分，而現在他們又各自代表著不同商家的利益。在這種
情況下，消費者能搞得清誰是誰的贊助商嗎？其實對於消費者來說，大家才不管誰是誰的
贊助商，誰“合法”，誰“非法”。只要廣告和營銷對了胃口，大家就樂於接受。對於商
家來說，利用世界盃擴大自己品牌的認知度是主要任務。

如果能夠繞遠借用一下國際足聯的奶酪又不用付費，實在是非常劃算的買賣。其實國際足
聯也清楚，自己的這塊奶酪需要由各國國家隊和球星們共同制作，少了誰也不行。但如果
任憑國家隊和球星們拿著這塊奶酪去賣錢，最後的結果肯定是被他們架空。看來國際足聯
現在也有必要想一想如何能夠完善國際足聯大家庭的股份制度，使家庭成員們都能合理地
分配到自己的利益，共同將這塊奶酪繼續做大。

--