足球行銷—創造品牌價值新利器 - 足球

報導時間：2006-06-01 00:00

報導簡述
職業足球非常適合做為創造品牌價值的工具，因為它跨越國界，具有更大、 更多元的球
迷基礎，分散在各個國家中，這對於做全球品牌行銷非常有利。

撰文=王志仁



深入報導

如果個人也能夠股票上市，足球絕對是產生最多上市明星的產業。想想貝克漢、席丹（
Zinedine Zidane）、巴拉克（Michael Ballack）、勞爾（Raul Gonzalez）、菲戈（
Luis Figo）和羅納度這些名字和他們水漲船高的年薪，就夠吸引一堆球迷搶著開戶買進
，直接投資偶像並獲利。他們雖然不比美國職籃ＮＢＡ的歐尼爾（Shaquille O'Neal）、
鄧肯（Tim Duncan）等賺得多，但重要的是，ＮＢＡ收入最高的全是美國本土球員，很大
程度上ＮＢＡ仍是美國為主的運動，奈許（Steve Nash）、諾維斯基（Dirk Nowitzki）
等外國球員表現再好，也只是插花。但是前面提到的足球明星，每一位背後都可對應到一
個國家，分別是英、法、德、西班牙、葡萄牙和巴西。這使得足球更容易在不同國家間流
通，不管是比賽或交易球員，而想在籃球圈子出頭只有一條路，就是到美國。相較之下，
職業足球更適合做為創造品牌價值的工具，因為它的流通性更大，具有更大、更多元的球
迷基礎，而且分散在各個國家中，這對於做全球品牌行銷非常有利。美國《商業週刊》在
三年前曾分析，為何ＮＢＡ極力爭取姚明加盟，主要原因除了開拓中國球迷市場，更重要
的是讓美國產品有一個廣告載體，藉此打進中國。足球倒不必這麼麻煩，它原本就是世界
性運動，中國球員孫繼海是曼聯隊員，邵佳一在拜仁慕尼黑，日本的中田英壽和稻本潤一
、韓國的安貞煥等多位明星球員，都在歐洲俱樂部踢球。也因此，足球明星如貝克漢，能
夠在體育領域之外，躍升為時尚明星，一舉一動牽引媒體報報，不管是誹聞、穿著還是比
賽消息。而老牌足球俱樂部如曼聯和皇家馬德里等，在球迷心中更有著無可取代的地位。
英國《經濟學人》乾脆封貝克漢為「貝克漢公司」（Beckham Inc.），表示跟著他而來的
生意有一大串。ＢＢＣ電視台甚至成立了一個名人股市（Celebdaq），讓粉絲可以虛擬交
易明人股票，貝克漢與太太維多利亞也列名其中。《經濟學人》進一步分析，曼聯和皇家
馬德里不惜血本網羅世界一流球星的目的，是把自己打造成「媒體品牌」（media brand
），藉由匯集頂級球員炒作一連串話題掌握媒體，最終藉由周邊商品變現，像是廠商贊助
和自有品牌服飾等，類似迪士尼，電影收入只占小部分，主要來自Ｔ恤、手錶、茶杯和光
碟等後續產品。以曼聯和皇家馬德里的品牌和獲利來看，如果納入Interbrand的全球百大
品牌調查評比，進榜機會非常高。即便還沒進榜，許多榜上有名的企業，也搶著要付錢當
贊助商，換取球衣上的一小塊位置放廣告，說明誰才是觀眾真正在乎的名字。

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