誰打垮了adidas乒乓？ - 桌球

今天聽學長聊到這件事，很是驚訝，於是上網找了找。

Adidas 在中國的失利不曉得會不會對臺灣有很大的影響。

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<<乒乓雜誌>> 2015-08-11 13:33

今年5月的一天，瀋陽一家乒乓器材經銷商的銷售主管像往常一樣給阿迪達斯乒乓中國
獨家總經銷的杭州康群貿易有限公司下服裝的期貨訂單，為日常銷售作庫存儲備。

但很快，對方回复她說，公司決定暫時不接受期貨訂單，具體原因不詳。許多有
關阿迪達斯乒乓項目退出市場的不利傳聞便已經在業內流傳：負責推廣、銷售的北京分公
司辦公地點撤消，杭州總公司的辦公地點也從開發區搬遷到了更偏僻的地方……內部員工
陸續傳來跳槽、離職的消息。進入中國市場六年不到的時間，難道真的要“關門大吉”？
阿迪達斯乒乓的相關人員對這些傳聞既不肯定，也不否認。

7月28日，18點36分，阿迪達斯乒乓球中國區業務部經理黃茂更新了微信朋友圈：
“思前想後，先在這來一個說明:阿迪達斯德國總部認為投入和產出不成正比……所以雙方決定到年底停止合作，也就意味著乒乓球這個項目的停
止……”

雖然並非官方聲明，但這份個人說明也算讓傳聞已久的另一隻“靴子”落了地。
無論是簽約經銷商還是乒乓器材行業內部，貌似很平靜的接受了這一事實。有業內人士對
《乒乓》記者說：“阿迪達斯乒乓球長期以來問題很多……”似乎大家都有了一定的心理
準備。

阿迪達斯乒乓到底出現了什麼問題？導致進入市場不足6年時間，便匆匆叫停？
所向披靡的全球知名運動品牌阿迪達斯為何偏偏倒在了乒乓器材市場？

自2009年12月率先在歐洲市場推出乒乓球系列產品。2010年1月的德國慕尼黑體
育用品展上，阿迪達斯公司首次向全世界公佈進入乒乓用品市場。這個消息，在大眾市場
營銷人士看來，是其在多元化產品策略的基礎上，又邁開了一步！而對於乒乓器材領域來
說，無疑是小池塘里突然闖進了一隻大鱷，而且“有名”、“有錢”！

但阿迪達斯乒乓球卻強調，他們是帶著“創新”的使命來到中國，要帶給廣大的
乒乓球迷一種全新的運動感受，“阿迪達斯不是要來瓜分市場，而是要把市場這個餅做大
。”一位業內人士向《乒乓》記者解讀了這個“做大”的含義：阿迪達斯乒乓球“看中”
的並非專業乒乓器材領域這個市場，而是業內俗稱為“成品拍”的休閒乒乓產品，期望在
休閒乒乓領域有所作為。

在乒乓器材領域頗有名氣的中山馮記負責人就曾經告訴《乒乓》記者，在其企
業全年產量中，專業底板只佔8%左右，其餘都是“成品拍”。而在阿迪達斯公司看來，在
這個藍海領域，還沒有一個強勢品牌可以與其競爭。那位業內人士對此也持肯定看法，“
阿迪達斯的眼光是沒錯，但路子走錯了！”

而所謂“路子走錯了”，就是因為阿迪達斯乒乓球選擇了從專業器材領域邁出
它的第一步。

“第一步”的考量事實上與阿迪達斯在各運動領域以往的發展是一脈相承的：簽
約知名球員、贊助該領域頂級賽事。通過該領域專業市場的優異成績，影響更為廣泛的大
眾休閒市場。

按照阿迪達斯的這一策略，其產品在相關領域的佔有率都應排在前三甲之列。而
在乒乓球行業，日本特瑪蘇公司的“蝴蝶”品牌在全球一直穩穩的佔據著第一把交椅。雖
然在歐洲、日本、韓國等地，排名第二、三名的品牌略有不同，但無疑都是在乒乓器材領
域深耕幾十年的老品牌。在消費者心目中，阿迪達斯雖然是一個“大”品牌，但對於專業
器材來講，他們更為信賴這些“老字號”企業。含著金勺子而來的阿迪達斯乒乓球未能足
夠重視這些無論品牌價值、市值都屬於“輕量級”的對手。

或許是覺得，和足、籃運動相比，運作一個乒乓球項目很easy，阿迪達斯公司授
權了一家從未涉足過乒乓器材領域的中國台灣企業作為該項目的運營商。但以防萬一，在
收取高額權利金的同時，設置了重重製約條款，而“戴著鐐銬舞蹈”也為阿迪達斯乒乓球
短短6年時間走向終點，埋下了伏筆。

根據阿迪達斯公司的“策略”，在與簽約經銷商的約定中，阿迪達斯乒乓球要求
經銷商進貨的品類，器材需要佔比70%。“鞋服是阿迪達斯的強項，根本不愁賣。所以，
當然希望大家更多的推銷器材產品。”一位早期在阿迪達斯乒乓球供職的人士向《乒乓》
記者介紹說。這一舉措，在業內人士看來，阿迪達斯無疑是用自己的短板在市場上進行PK
。

斯帝卡品牌CEO馬特斯幫德斯汀根先生曾在接受《乒乓》記者採訪時強調，中國的
乒乓器材消費者是最為挑剔的，為此中國分公司在接收貨物後，對底板品相的甄選一年比
一年嚴格。但當首批阿迪達斯乒乓球底板系列產品送遞到簽約經銷商手中時，一位不願透
露姓名的經銷商說：“很難想像一大批面材和手柄厚度都切不整齊的底板，是阿迪達斯出
品。”

簽約經銷商的困擾不難回答。阿迪達斯乒乓球在成立之初，並沒有自己的產品研
發團隊，但他們參照其他領域的成功經驗，尋找到了兩家在乒乓器材研發、製作領域知名
頗高的企業進行“貼牌”加工。

然而，與阿迪達斯總部極為強勢與成熟的代工廠標準化加工模式不同的是，乒乓
底板製作里至今還不能完全離開手工藝人的存在，這當中的門門道道，顯然不是阿迪乒乓
只花製作費就能解決的問題。

結果，阿迪達斯乒乓球的首款底板系列產品便遭遇了滑鐵盧。而這家業內知名的
代工企業負責人對《乒乓》記者說，這個局面是他早就預料到的。在這批產品交付前，他
曾專門詢問了對方，這批產品是銷往中國還是歐洲？他還特別向對方強調說，這批產品可
不能在中國市場銷售。不過最終，這批貨物的銷售地點還是中國。

套膠產品方面似乎幸運一些，阿迪達斯乒乓球的套膠產品是委託德國ESN公司製作
生產的。ESN公司經過德國多尼克、優拉、岸度以及韓國驕猛等眾多品牌的多年宣傳，儼
然已經成為了乒乓套膠性能的金字招牌。據《乒乓》記者採訪了解，阿迪達斯乒乓球憑藉
品牌優勢，雖然與ESN公司的合作遠遠晚於前幾家品牌公司，但還是獲得了ESN公司A類客
戶的禮遇。這也保障了阿迪達斯乒乓球套膠產品在性能方面，具備了一定的競爭實力。可
惜的是，阿迪達斯乒乓球在其套膠產品推廣中卻對ESN隻字不提。“德國總部方面不允許
！”曾經阿迪達斯乒乓球市場部的一位工作人員如此回复《乒乓》記者。在阿迪達斯公司
看來，除非是自己公司研發的新技術，其它一概不能宣傳，更何況是為代工企業作“推廣
”。於是，在各品牌都極力吆喝自己的產品“賣點”時，阿迪達斯乒乓球的套膠產品卻以
“高冷”之姿推向了市場。在缺少官方推介的情況下，甚至連一些簽約經銷商都不知道，
這批性能不錯的套膠為ESN出品。

而隨後出現的產品物流問題，更是讓經銷商們傷透了腦筋。

2010年初推出的阿迪達斯品牌乒乓球檯PRO800，在同年1月的德國慕尼黑體育用
品展上一經亮相，就直指業內最高水平，並且順利簽下同年3月份德國柏林乒乓公開賽的
指定球桌。雖然純德國進口的PRO800球桌售價高達五位數，但經過德國公開賽的檢驗又有
阿迪達斯品牌傍身，指望用它大干一場的經銷商不在少數。但萬萬沒想到的是，如此昂貴
的洋寶貝運送到簽約經銷商處就已經是“殘次品”。原來在德國原產地，物流運輸基本是
完整的機械化流程，阿迪乒乓為PRO800設計的簡易環保包裝既美觀又可以應付長途跋涉。
但一進入國內，傳統物流的暴力拆裝直接讓產品變得面目全非。而國內佔據乒乓球檯主要
市場的紅雙喜、雙魚兩家品牌，在產品包裝上都是格外牢固，充分意料到了物流搬運過程
中，對產品的損傷。而且，產品拆裝方便，一個店員一人就可以在短時間安裝完成，而
PRO800在安裝時不僅需要不時參看說明書，即使是熟練的安裝工人，也需要兩個人操作近
4個小時。

器材品類的“出師不利”，給簽約經銷商初始的信心潑了一盆冷水，大家開始期
望能從“萬無一失”的鞋服類產品中打開局面。

阿迪達斯乒乓球的鞋服類產品採用期貨的訂購方式，也就是在簽約經銷商看過樣
品後，預訂產品數量。簽約經銷商對此大多是信心滿滿，可當服裝產品陸續到貨後，紛紛
傻眼了。原來，在大家下訂單時，並不知道，相關產品型號是歐版的標準，因為即使是斯
帝卡、多尼克、優拉這樣的國外品牌，在中國市場的銷售品，也是按照亞洲型號標註尺碼
。依據以往銷售常態，乒乓專業服裝的團購佔經銷商出貨量的80%左右，尺碼齊全往往是
能否成交的最關鍵因素。由於尺碼問題，團購量被嚴重壓縮。“結果，一件2XL的球衣，
估計只有姚明穿才合適。零售也難賣呀，打乒乓球的，有幾個能穿得了那麼大的尺碼？”
所以，首批阿迪達斯乒乓球專業服裝大多積壓在經銷商們的庫房裡。此後，產品版型、款
式、出貨週期不穩定等等問題，一直成為簽約經銷商們每次訂貨會“聲討”的話題。“作
為阿迪達斯這樣的大品牌怎麼會在這些問題上出現問題？”一位簽約經銷商如此抱怨。

在大眾運動用品市場運作得如魚得水的阿迪達斯，在乒乓球市場卻一再犯下在經
銷商們看來很“初級”的錯誤。

一般而言，產品方面的不足，只要能及時調整、修正，並不會導致一個強勢的知
名品牌迅速走向衰敗。事實上，在2011年引進了更多乒乓專業領域人才後，阿迪達斯乒乓
球在專業器材產品市場的表現的確有了很大提高。如果同期在市場推廣營銷上助力成功，
結果可能會完全不同。

簽約頂級運動員、國家隊，贊助相關領域的頂級賽事，這些運動類品牌慣用的
營銷手段，對於提升該領域的產品銷售效果是立竿見影的。

遺憾的是，國際乒聯主辦的幾大重要賽事也早早“名花有主”，而作為僅僅是授
權操盤乒乓球項目的杭州康群貿易有限公司，也不得不算“細帳”，銷售成績的不樂觀，
在推廣的投入也變得謹小慎微。

一位曾經在阿迪達斯乒乓球負責市場推廣的工作人員告訴《乒乓》記者，早期的
一些贊助、推廣，完全是應“總部要求”作出來的，至於市場反應和效果，並不在考量範
圍之內。於是，我們觀察到的2011年阿迪達斯贊助了2011年國際乒聯青少年巡迴賽（成都
站），在沒有電視轉播、媒體關注的情況下，市場推廣效果可想而知；其後，又為了配合
“總部”開拓青少年市場的設想，2012年5月，贊助了首都高校乒乓球錦標賽、“校長杯
”乒乓球比賽，這類當地乒乓愛好者都鮮少關注的比賽，商業贊助的反響可想而知。

2011年初，在眾多國內外頂級球員均有合約在身的情況下，adidas最終只能與兩
位當時世界排名前十的乒乓球運動員：馮天薇（世界排名第二）和李嬌（世界排名第十）
簽訂了贊助合約。在乒乓器材領域，男女隊員對市場的影響有著天壤之別。所以，此次阿
迪達斯乒乓重金簽約的行為，在許多業內人士看來“並不划算”。

更重要的是，不同於大眾消費品，對於乒乓項目消費者而言，品牌簽約後，球員
是否真正使用該品牌的器材，才是重中之重。但“刁鑽”的中國消費者很快發現，馮天薇
在比賽中使用的並非阿迪達斯器材，甚至於在參加團體比賽時，因新加坡國家隊有相關品
牌贊助，她都沒有穿著阿迪達斯乒乓球戰袍出場。

阿迪達斯乒乓球真的甘當“冤大頭”？只簽一個形象合約？事實上，為了讓馮天
薇使用阿迪達斯乒乓球的底板，阿迪達斯乒乓球團隊頗下了一番苦功，希望自己的簽約球
員早日使用自家的產品。幾經周折，性能、設計終於得到了馮天薇的認可後，她本人還在
微博中曝光了以她個人命名的新款底板。但面對現實即將到來的奧運會的壓力，在有關人
士的勸說下，產生猶豫的馮天薇最終決定，2012年奧運會之前，暫不更換器材。而這一決
定，也成為了阿迪達斯乒乓球未再與其續約的原因之一。

《乒乓》記者在採訪中獲悉，阿迪達斯乒乓球也曾一度計劃贊助乒超聯賽，但就在
即將簽定協議前，被國內某民族品牌以更高讚助額度“奪走”；與中國國家乒乓球隊的球
鞋贊助，也因各種原因不了了之。

沒有球星、沒有大型賽事贊助。阿迪達斯乒乓球在市場推廣上的表現留給大家的
印象就是很不“阿迪達斯”。

而在業內人士看來，真正將阿迪達斯乒乓球推向終點的卻是阿迪達斯公司自身。
adidas乒乓球中國區業務部經理黃茂說：“研發一雙乒乓球鞋的成本，時間和過程和一雙
籃球、跑步鞋是一樣的，但是銷量卻是天壤之別，加之今年併入網球，阿迪達斯公司重心
移到已在市場多年的網球上面。對於一個傳統行業來說，既然沒有速度，那就靠質量和時
間說話，但是德國顯然也不具備這個耐心……”

高額的權利金，“使其器材產品方面不能從質到量取得突破，雖然套膠性能確實
優秀，但是價格門檻又不能讓他們快速的打開市場。”

一位業內人士分析說，阿迪達斯在乒乓項目這個小眾領域中，品牌效應對產品銷
售的影響力是極其有限，“看阿迪達斯的廣告你就能發現，品牌和產品的影響受眾群體是
青少年。而乒乓項目的主體消費者是中老年群體，他們更看重的是品牌在本行業的專業程
度，而不是所謂的知名度。

阿迪達斯的產品研發優勢、渠道優勢，在乒乓球項目上絲毫沒有得到體現。再有
，乒乓器材整體消費水平偏低，消費群體有限，是個講究耐力的'長跑'項目，阿迪達斯卻
想'短跑衝刺'，失敗是難免的。”

阿迪達斯雖然在乒乓項目“失敗”了，但似乎它卻是這六年後惟一的“贏家”：
數額不菲的權利金已收入囊中；在2013年推出羽毛球項目時，聘請該領域知名品牌的高管
負責運營，貌似都是通過乒乓項目吸取到的經驗和教訓。

作為曾經的湖南地區代理商侯先生感慨道：這又給我們上了一課。大品牌再有實
力，也不是什麼都能玩得轉的，只有在自己擅長的領域深耕細作才能獲得成功。所以不要
盲目相信大品牌，專業、專注、專心更重要！

阿迪達斯對“作大乒乓市場”的“承諾”也宣告失敗，而它的失利，很可能令其
他知名運動品牌不敢輕易染指乒乓器材領域。而如何作大乒乓用品市場這張“餅”，對於
ITTF或是國內外眾多的乒乓器材品牌們，答案依舊模糊！


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