曼聯皇馬夜宴紅與白暗戰2003 耐克攻略：英倫豪門 - 曼聯,曼徹斯特聯足球俱樂部 Manchester United Football Club

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http://sports.sina.com.cn 2003年05月10日20:20 競賽畫報



序幕老特拉福德之夜



　　記者嚴明 弗格森、博斯克、博比-查爾頓、迪-斯蒂法諾… 4月23日的老特拉

福德之夜，還有人比他們更緊張：耐克和阿迪達斯的官員正在豪華包間裡和兩大豪

門的高層談論商業運作，技術人員則捧著電腦記錄著場上的一舉一動，不停地進行

數據統，貝克漢姆、羅納爾多觸球的每個細節都逃不過他們的專業視線。對他們而

言，最好的實驗室，莫過於這場決戰。



　　曼聯、皇馬的豪門夜宴，也是耐克、阿迪達斯兩大豪門的時裝秀。齊達內踏一

雙古怪的adidas Predator Mania XTRX SG(阿迪達斯"掠奪者的瘋狂")，左腳紅面黑

底，右腳紅底黑面，在老特拉福德每個角落熠熠生輝。羅納爾多則改穿與客場黑色

球衣匹配的黑色球衣匹配的黑色Nike Mercurial Vapor R9 SG(耐克"水銀蒸汽")，

三次右腳外腳背的抽射、推射和撩射將讓黑色蒸汽在冠軍杯的舞台上散發開來。而

最後30分鐘老特拉福德目睹了貝克漢姆的adidas Lunar Mania(阿迪達斯"月亮的瘋狂

")釋放著難以抑制的憤怒和激情，劃出技驚四座的美妙弧線，兩度舞破馬德里的城

池。


兩分天下，但耐克和阿迪達斯高層臉上各有一絲苦笑。前者是曼聯最大贊助商，

可出盡風頭的貝克漢姆卻是阿迪達斯人，好在去年簽約旗下的范尼扳回一點面子；

後者作為皇馬球衣提供商更尷尬，慢動作重播的鏡頭裡全閃爍著羅納爾多右腳的"天

鉤"，而最耀眼的阿迪達斯鞋竟出自埃爾格拉的"烏龍腳"……




　　前傳跨世紀的較量


　　耐克和阿達斯是體育市場永恆的對手，也是當仁不讓的大哥和二哥，不過在足球這個

歐洲人更擅長的領域裡，缺乏底蘊的美國巨頭就相形見絀了。




　　1974年，世界盃開始允許體育品牌贊助球隊，從此阿迪達斯進入暴富時期。


　　1994年，世界盃在美國舉行，耐克開始確定重點進攻足球用品市場的戰略。


　　1996年，耐克宣佈成為巴西國家隊最大贊助商，同意在此後10年內向其支付3.75億

美元。這也標誌著美國佬開始用金錢轟炸和重點突破的戰略侵佔市場。一

時間包括吳宇森在內的國際大導演拍攝的耐克足球廣告全球熱播，羅納爾

多的崛起也讓耐克感到物有所值。


　　1998年，世界盃決賽巴西對法國，耐克對阿迪達斯。美中不足的是全世界看好的重

頭戲變成了一邊倒的大屠殺。而毀滅巴西奪冠夢想的更衣室故事至今仍無

定論，但一些言之鑿鑿的說法足以讓耐克非常被動，天價合同背後是否意

味著金錢壓倒甚至主宰體育，還將引發人們長久的爭論。


　　2002年，阿迪達斯為了保住世界盃主贊助商的地位，向日韓組委會砸了近4000萬美

元。耐克只好"曲線救國"，將重金投於廣告和宣傳，大力推廣"蠍斗三人組

"及其玩法，這種針對青少年的偶像攻略深受好評。在主戰場，阿迪達斯贊

助了9支參賽隊，耐克則有8支，兩強控制的球隊超過半數。戲劇性的是，

阿迪達斯看好的法國、阿根廷折戟小組賽，耐克投資的荷蘭甚至沒進決賽圈

，葡萄牙也早早出局，但大黑馬x國(耐克)和土耳其(阿迪達斯)給了他們驚

喜。決賽還是耐克對阿迪達斯，這次德國人沒有守住同胞老闆的尊嚴，羅納

爾多用兩粒入球一洗四年屈辱，耐克也將阿迪達斯在世界盃長期壟斷的局面

暫時打破。



　　主線耐克攻略：英倫豪門


　　世界盃畢竟4年一度，要細水長流，就必須選擇俱樂部作為突破口。經過長期周

密的市場分析，耐克決定主攻英國市場。大不列顛人一向對德國不感冒，阿迪達斯

因為文化差異很難進入英國市場，而英國本土品牌恩寶又一直委靡不振。90年代後

期英超強勢發展，耐克趁機而入，選擇了當時如日中天的曼聯。


其實，"天鉤"早在90年代中期就派出了先頭部隊，讓曼聯國王坎通納成為耐克

球鞋的廣告代言人，後來又和三冠王時期標誌性人物"黑風雙煞"約克、科爾以及本

土球星斯科爾斯達成協議，並藉此奠定了與曼聯良好的合作關係。2000年，耐克宣

佈和曼聯簽定一份從2002年夏天起始，長達13年合同，成為紅魔頭號贊助商。合同

期內耐克需要掏出總金額3.33億英鎊的贊助費，前提是紅魔每年都能進入歐洲比賽

，否則將有一定幅度的削減。若曼聯能夠獲得聯賽冠軍或者歐洲賽事的冠軍，耐克

還要拿出不菲的額外獎金。





剛傳出兩家合作時，曼聯股東和球迷擔心曼聯被耐克完全掌握。事實證明，和精

明的英國人打交道，美國人完全遵守了遊戲規則。"耐克不僅是曼聯的主贊助商，雙

方在很多層面形成合作。"曼聯高層人物凱尼恩這樣解釋這種完全超脫常規的合作方

式，"這個合約的核心之一是曼聯授權耐克公司，用其全球完善的產銷渠道推進曼聯

運動裝備的銷售。管理之職由曼聯和耐克共同承擔，決策則由後者確定，所得收入雙

方各佔50%，而預計銷售額在10億英鎊。在耐克和曼聯的合同條款中還有一項，即在

耐克原有的足球基金基礎上，每年將共同出資1億英鎊，用於推動足球的發展。



商業人士無不認為這是一筆讓曼聯佔盡好處的交易。不過，很多體育用品公司質

疑耐克的成績，在競爭中被淘汰出局的恩寶發言人表示："耐克的合同對曼聯非常有

利，但是很難說耐克會有什麼了不得的收入，因為他們沒有拿到貝克漢姆的肖像權。

這讓他們少了很大的收入。而且13年太長了，很可能發生一些意外。"不過，耐克高

效的管理水平和遍步全球的營銷網絡是曼聯拋棄恩寶最重要的原因。去年(耐克僅僅

插手半年)曼聯全球球衣銷售量高達近100萬件，總收入接近6000萬英鎊，這個數字在

世界同行中雄居榜首。凱尼恩暗示，在兩年內希望能達到120萬的球衣銷售量進一步

確立曼聯的優勢。


在英國，耐克擴張順利。隨著阿森納、利茲先後歸降，耐克已經取代了恩寶成為

一方霸主，就算阿迪達斯攻克這兩年勢頭迅猛的紐卡斯爾，也遠不是耐克對手。但是

，統治了服裝後，耐克尷尬地發現，紅魔很少有穿著"天鉤"球鞋比賽的。於是有了這

樣的場景：錢是耐克砸的，可進球的明星"腳步"很不一致，反而讓阿迪達斯等其他品

牌搶盡風頭。不過，心機頗深的耐克開始利用和俱樂部的密切關係，逐步蠶食球員。

他們先把目標放在弗格森的新寵身上，與剛進球隊的范尼和費迪南簽下了巨額贊助合

同，又網羅到去年才暫露頭角的奧謝，再搞定了索爾斯克亞等一批中堅力量。去年12

月，耐克用每年30萬英鎊的代價成功策反光頭門將巴特斯拋棄阿迪達斯轉投自己懷抱

。最近，他們又成功地和隊長基恩達成協議，後者本賽季與迪亞多那(Diadora)合同

結束，就改穿耐克。這樣，曼聯主力陣容的"名腳"上幾乎都有了"天鉤"標誌。而貝克

漢姆走的那一天，也將是耐克對曼聯的佔領日。



　　阿迪達斯：西班牙市場的勝者


相對於不惜採用激進做法開發市場的耐克，已經坐穩老大位置的阿迪達斯卻寧

願堅持穩健的作風，力爭妥善經營手下的超級俱樂部，比如皇馬。因為阿迪達斯需

要在商業上建立可以和耐克--曼聯相媲美的經典案例，白色馬德里最合適，而且氣

魄宏大的佩雷斯擁有了得天獨厚的優勢，以每年一位的速度積累超級巨星，"銀河星

系"般壯闊的陣容足以滿足任何不同口味的球迷。菲戈、齊達內，加上原來的勞爾、

卡洛斯已經積聚了足夠的人氣，羅納爾多的到位徹底點燃了皇馬球迷的熱情。


　　去年8月31日，巴薩故意在最後一刻搞鬼，退出和國際米蘭、皇馬的三角交易，

皇馬主席佩雷斯在最後25分鐘內詢問商業顧問的意見，同時阿迪達斯也強烈建議皇馬

盡可能購入羅納爾多。他們通過縝密的市場分析得出這樣的結論：羅納爾多能大幅帶

動皇馬品牌的提升，促進各種體育用品的銷售。



　　事實擺在眼前。三年前，皇馬全年的銷量只有可憐的8萬，接近一半還是在冠軍杯

決賽的那一周賣掉的。上賽季恰逢皇馬百年紀念，皇馬售出白色主場隊服55萬、黑色

客場隊服13萬、藍色冠軍杯客場隊服 7萬，每件售價80美元，其中印有菲戈名字的賣

出25萬，純利潤超過1000萬歐元。本賽季初，阿迪達斯以為經過上賽季的瘋狂購買，

球衣銷售會有所回落，只為佩雷斯定下了謹慎的銷售計劃--50萬件。不料剛到3月，

隊服已經售出驚人的80多萬件，其中羅納爾多的球衣是目前最搶手的一套，佔了皇馬

總銷量的三分之一，在去年聖誕商戰中也是整個銷售市場理所當然的NO.1。

댊 這個數據充分說明了頂級球星巨大的市場號召力，也大大減輕了外界對佩雷斯

運作思路的懷疑。同時，皇馬的成功也讓阿迪達斯受益匪淺，除了產品銷量的迅速

膨脹，其廣告效應更是難以估量。而在去年和巴薩簽約的耐克，面對的是一無所獲

、需要保級的巴薩，因為加斯帕特盲目強調加泰羅尼亞的地域性，限制了球衣的全

球銷售……迄今在西班牙戰場上，皇馬的強勢和巴薩的疲弱注定了阿迪達斯在與耐

克的交鋒中以勝利告終。至於耐克醞釀的反擊何時到來，讓我們拭目以待吧。




　　後傳：決眥歐洲戰場

　　整個歐洲的形勢依然錯綜複雜。阿迪達斯不僅在去年買下拜仁10%的股份，而且把

AC米蘭從洛托(Lotto)的懷抱中搶了過來，他們佔據了四大聯賽中三支標誌性球隊。

阿迪達斯鍾愛老牌貴族，耐克則從新晉豪門入手。這樣雙方的佈陣就是：巴塞羅那、

瓦倫西亞(耐克)狙擊皇家馬德里(阿迪達斯)；曼聯(耐克)壓制紐卡斯爾(阿迪達斯)；

國際米蘭(耐克)對抗AC米蘭(阿迪達斯)；凱澤斯勞滕(耐克)力拼拜仁慕尼黑(阿迪達

斯)；朗斯(耐克)對壘馬賽(阿迪達斯)；波爾圖(耐克)抗衡本菲卡(阿迪達斯)等。雖

然根據歐洲一家公司"運動與市場"賽季前的調查，四大聯賽加上法、荷一共96支頂級

球隊中，耐克贊助17支，首次超過阿迪達斯的13支，成為體育品牌的榜首，但雙方在

各國聯賽的對抗中，除了英倫半島外，縱觀其他戰場，阿迪達斯有較大優勢。



　　而冠軍杯上演的，是四大聯賽之間的戰爭，是G14各大豪門之間的戰爭，也是

耐克和阿迪達斯兩個人的戰爭，他們贊助了8強中的7支球隊。儘管耐克的頂級球隊

數量超過阿迪達斯，但在重量級對抗中，還是3比4落入下風，而且在唯一的直接對

抗中，雙方的領軍大將遭遇，皇馬戰勝曼聯。另有兩場比賽則是同室操戈。阿迪達

斯陣營裡，米蘭補時階段丹麥人托馬森攻進幸運一球，淘汰阿賈克斯；耐克方面，

國際米蘭依靠死纏爛打的戰術，逼走瓦倫西亞。上天或許有意搗蛋，才會讓薩拉耶

塔這樣的人物打進加時賽入球，否則冠軍杯會上演前所未有的經典半決賽--同時出

現西班德比和米蘭德比，而且還是耐克和阿迪達斯之間的捉對廝殺。現在，耐克落

入兩支阿迪達斯豪門的包夾中。皇馬是足球行家公認的歐洲最強者，國際米蘭卻是

四強中最缺乏號召力的球隊。耐克想成功突圍，顯然凶多吉少。



　　而曼聯被逐出冠軍聯賽後，弗格森和貝克漢姆的矛盾愈演愈烈，後者離開曼聯

奔赴馬德里幾乎板上釘釘。就耐克而言，目前不會贊成出售貝克漢姆。道理很明顯

，一旦放虎歸山，讓貝克漢姆、阿迪達斯和皇馬三大品牌合併為一，將馬上超出耐

克--曼聯這個商業同盟。至於阿迪達斯，則盡一切努力鼓動貝克漢姆轉赴馬德里。

那時，皇馬將在爭奪"世界足球俱樂部首富"這塊金字招牌的天平上，又多了一個沉

重的砝碼……



　　5月，冠軍杯將打響最後的戰役；6月，貝克漢姆保衛和爭奪戰將進入高潮。遠

離球場的喧囂，陰鬱的天空下，一隻天鉤和三條跑道默默對峙，還將繼續著紅白兩

色下的暗戰。

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