分賣或獨佔？付費或免費？從中職線上轉播 - 棒球

陳子軒／分賣或獨佔？付費或免費？從中職線上轉播授權爭議，看運動賽事轉播贏的藝術
https://tinyurl.com/699a5yxy 報導者 陳子軒

中華職棒轉播爭議再起，只是此次爭議的對象，從7年前的有線電視轉到了網路，事主也
從運動轉播權中介商（MP& Silva）變成了有線／網路跨平台的內容提供者（Eleven
Sports）。

原先期待透過網路LINE Today、麥卡貝以及Twitch觀賞樂天桃猿、統一獅與味全龍這三隊
主場賽事的球迷，在擁有這三隊轉播權的Eleven Sports突然宣布終止對這三家平台授權
之後，無不感到錯愕與憤怒。

根據Eleven Sports的聲明中，不難讀出他們身為這三隊全平台轉播權（all rights）擁
有者的企圖，簡單來說，既然轉授權給其他免費收看平台的價碼談不攏，那就收回來發展
自己的付費OTT：「Eleven Sports總部對OTT新規劃，是以全球集團性的策略方向制定，
今年會陸續公布方向及細節，請球迷們耐心等候。」Eleven Sports如是說。

此舉作為商業發展策略，其實無可厚非，但引發眾怒的點就是在宣布的時機有待商榷。在
中職新賽季已經進入第三週才做此重大改變，尤其是樂天桃猿隊主場開幕賽，加上對手味
全龍是由超級新人投手徐若熙先發的焦點賽事，在比賽前數小時才做此宣布，球迷自然光
火。但回顧過去，Eleven Sports擺盪在收費與免費之間的例子，已經不是首次。


2020年全球體壇因COVID-19疫情停擺，而中職獨步全球的期間，Eleven Sports在Twitter
上推出了廣受好評的免費英語轉播，被視為極為成功的公關以及「微外宣」，一開始僅限
於樂天桃猿的主場賽事，其他三隊也在各政府單位補助下起而效尤。

只是，同樣在Eleven Sports總公司的策略轉彎下，2020年5月7日的樂天桃猿與富邦悍將
之戰前，突然宣布Twitter轉播將封鎖美國的IP，並改在同集團下的OTT平台LiveNow轉播
，並以每場2.49美元收費，此舉同樣引發中職好不容易吸引到的美國觀眾不滿；之後決策
急轉彎再回到Twitter免費轉播，但已讓開季氣勢如虹的中職英語轉播收視人數自此一瀉
千里。雖說「養、套、殺」是當今商業經營的顯學，從免費進入收費也是合理的產品生命
歷程，但從今年中職在台灣或是去年以美國為主的海外市場，Eleven Sports在決策時機
上，卻給人尚未養肥就急殺的突兀感。


免付費≠免費

運動迷的收視乃至運動媒體的經營，往往徘徊在免付費與付費之間，尺度與時機的拿捏與
其說是精算，倒可能更接近藝術一些。相較於歐美日等成熟市場，台灣與東南亞要建立付
費收視習慣仍有一段距離，雖然歷經多次運動轉播爭議，加上去年底FOX體育台離開台灣
，多少都讓台灣運動迷漸漸理解收視付費的重要性。

此次爭議中，網路也見「免費仔」被奚落的聲浪。不過，我必須要說，LINE Today、麥卡
貝以及Twitch的觀眾，並不能以「免費仔」一詞，將他們打成與收視網路或是「XX盒子」
侵權影像收視者相提並論，畢竟那是這三個平台選擇以流量、廣告或是其他目的，以「獲
授權但免收費提供」的方式，提供給他們鎖定的閱聽人。

而且，若更仔細探究其本質，這三個平台的觀眾真的是「免費仔」嗎？加拿大傳播學者史
麥塞（Dallas Smythe）早在1977年就提出了影響深遠的「觀眾商品」（audience
commodity）概念。大眾媒體生產出了「閱聽人」這個身分，並將其販售給廣告主，而閱
聽人則以觀賞廣告的形式，也「出售」了自己的時間與注意力給廣告主，並得到其付出「
勞動力」後的報酬，也就是節目內容。

這麼說來，透過LINE Today、麥卡貝以及Twitch收看的觀眾，其實跟家中以天線收看無線
電視台的行為並無二致，即便是以使用者付費的觀點來看，他們不該是被奚落的對象，只
是在平台經營者策略著眼點不同所造就的分眾而已。真正該被聲討的，一直都只該是盜版
來源的收視者。兩者雖然形式上都是「免費」，但意義是截然不同的。


中職轉播權為何分隊賣？埋下怎樣的黑盒子？

整個爭議事件另一個需要探討或改變的，是目前中華職棒各隊分賣轉播權的型態。

在中華職棒歷史上，自有第一筆轉播權利金入庫開始，直到2014年之前，都是以聯盟為單
位。2005年雖然曾經短暫出現過興農牛欲將其賽事販售給ESPN，但是在法律攻防以及其他
5隊聯手制衡下，ESPN僅轉播了2場比賽之後就喊停。2014年，MP&Silva給了中職「6年21
億」的大餅，卻成了僅維持半年的南柯一夢──當年上半季結束，MP&Silva抓著中職違反
合約，為他們自己當初過度高估中職價值的合約解套。錯愕且千夫所指的中職聯盟，只好
放由各隊單獨販售，這機制自2014年8月份沿用至今。

7年來，中職轉播權利金不再透明，反倒成了各得標媒體與各球團間的祕密，外界對於中
職產業規模以及盈虧究竟如何，難以再從轉播權利金推敲出端倪。不過，這樣的商業模式
也許讓棒球迷覺得，各家球隊各自努力，受歡迎的球隊賣相愈好，或者像富邦悍將就給自
家的MOMOTV轉播，也沒什麼不好啊。尤其棒球迷也可能知道，日本職棒中央聯盟各隊也都
是自行販售，海外轉播權亦然，因此這兩年以來，也才有愛爾達與緯來只轉播讀賣巨人隊
、MOMOTV今年轉播陳偉殷加盟的阪神虎隊主場賽事的轉播型態。但是這樣各隊分賣的模式
，其實並非國際運動媒體轉播權販售的常態，反而是為數不多的例外。

日本職棒中，歷史較為悠久、球迷較多的中央聯盟，之所以採取單隊販售的方式，正是由
於6隊中，讀賣巨人與日本電視台、養樂多與富士電視台、橫濱DeNA與TBS電視台、中日龍
與中日新聞社等媒體集團不但有著密切的關係，甚至是媒體集團直接擁有球隊經營權，因
此以母企業轉播職業棒球隊的方式經營至今。

在日本國內相對弱勢的太平洋聯盟，在不利環境下反倒積極思變，對海外市場更為積極，
經營上也更創新與富彈性。2007年成立太平洋聯盟行銷公司（パシフィックリーグマーケ
ティング株式会社），2012年起，再改組為現行的「太平洋聯盟TV」（パ·リーグTV），
在媒體轉播權方面成為單一事業體，過去FOX體育台在台灣完整的洋聯轉播，就是與該公
司洽談。從去年疫情期間延續到今年賽季，洋聯更開始與美國新興OTT平台FTF（For The
Fans）合作，轉播其6隊賽事，在海外擴展的步伐遠勝央聯。


西甲改以轉播聯賣分潤，提升賽事競爭性

至於在歐洲足球，目前僅剩葡萄牙、賽普勒斯及烏克蘭三國聯賽是以各隊販售的方式，其
餘各國皆以聯盟為單位販售其轉播權。原本西甲也採各隊分售，尤其皇家馬德里與巴塞隆
納兩大豪門堅持最力，畢竟這兩隊幾乎就與西甲畫上等號，單獨販售，對這兩隊而言是最
為有利的。但2015年西班牙通過《皇家法令》，讓西甲以單一事業體販賣轉播權，壓低了
原本皇馬與巴塞隆納單獨販賣轉播權時所造成的巨大獲利差距。

改革後的西甲分潤制度中，50%由各隊均分，剩餘的50%則是依最近5季的排名以及「社會
影響力」來分。西甲在18-19年賽季，用來分紅的轉播權利金總額達到14億2,000萬歐元，
當年奪冠的巴塞隆納，雖然還是從中分得1億6,650萬歐元的分潤（11.7%），但是賽季墊
底並被降級的韋斯卡（SD Huesca）也分到了4,420萬歐元（3%）。西甲在過去極度貧富不
均，最富與最貧者的收入差距達到12倍之譜，但18-19賽季已經縮小到4倍以內，雖然兩大
豪門依舊，但西甲此舉已經讓各隊間資源差距縮小，聯賽精采度與不可預測性也更為提高
。

西班牙的正向經驗，讓葡萄牙起而仿效。2021年1月，葡萄牙青年與體育部計畫立法，醞
釀要求葡超以單一聯盟方式進行轉播權招標，改變當前各隊議約的模式，該部部長雷貝洛
（João Paulo Rebelo）表示，如此將「有助於資金更有效率的分配」以及「達成與歐洲
各國一致的商業機制，有助於葡國足球的競爭力」。感受到政治壓力的葡萄牙足壇，在兩
週後旋即達成協議，在各隊現行單獨議約的合約走完後，也就是2027/28賽季起，葡超將
以單一聯盟的形式販售其轉播權。


美國為何讓運動轉播成為《反托拉斯法》的除外項目？

日職太平洋聯盟和西甲足球的例子，可以給我們什麼樣的參考？不妨就代換成，「體育署
醞釀透過立法程序要求中華職棒以單一聯盟的形式販售其轉播權」吧！聽起來有些天方夜
譚，但伊比利半島兩國確實就是以這樣的概念，以立法推動西甲與葡超的轉播權銷售制度
改革。

不用熟稔經濟學，也知道在不同市場型態中，「獨佔」正能帶來最大的經濟利益，但是獨
佔，不正是為消費者權益帶來最大威脅的市場型態嗎？何以運動轉播卻以獨佔為王道？甚
至連政府都催生這樣的商業型態？

再把場景拉到美國，1915年，聯邦聯盟（Federal League）挑戰美聯與國聯組成的美國職
棒大聯盟（MLB）地位未果而垮台，其中的巴爾的摩水龜隊（Baltimore Terrapins），在
1922年時向美國聯邦法院提起大聯盟《反托拉斯法》的訴訟，但是最高法院裁定理由中表
示，由於棒球「並非跨州的商業活動」，因此並不適用《反托拉斯法》的規範，此判決等
同確立了大聯盟在棒球事業上的合法獨佔地位，儘管此判決百年來在法庭上多次受到挑戰
，但大聯盟獨佔之姿始終屹立不搖，也等於讓大聯盟棒球受到「國球」般的保障。

1961年，美國國會在國家美式足球聯盟（NFL）遭遇《反托拉斯法》威脅下，通過《運動
傳播法案》（Sports Broadcasting Act）以制衡法院的判決，法案中允許由各隊所組成
的運動聯盟，基於確保各隊競爭條件平等，因此得以聯盟為單位，與媒體簽訂獨家轉播合
約並將所得均分予各隊。此法案雖因NFL而起，但其精神也擴及到美國其他的職業運動聯
盟。


台灣如何創造球團、球迷利益雙贏的遊戲規則？

各國雖然背景不一，但是幾已確認運動與其他商業活動的差異，因此不論在聯盟營運本身
或是媒體轉播上，都給予職業運動及延伸的轉播權合法獨佔的地位，就是因為這樣的商業
模式是對職業運動發展最為有利的，而運動又往往承載了商業之外的意涵──從個人近似
宗教的精神寄託，到凝聚各都市、區域居民的認同標的。

反觀台灣，「職業」運動還高喊需要「政府」關愛，「反托拉斯」與職業運動幾乎不會出
現在同個句子裡，中職卻採行各隊單獨販賣的形式，但5隊各自加總所得到的並非是最高
效益，這現實在西甲和葡超易轍，世界上僅有守舊與難脫傳統包袱的日職中央聯盟採此模
式可見一斑。尤其現行各隊獨賣後，一手轉播權擁有者甚而切半再轉賣，當起二房東（統
一獅），加上製播分離，讓球迷看得更加眼花撩亂。

當然，「台灣人有台灣人的玩法」，這與中華職棒聯盟本身與各隊間的相對權力有關，畢
竟中職聯盟本身資源十分有限，還仰賴各球團支持其營運，因此新任會長也是立法院副院
長的蔡其昌，與其關注Eleven Sports為何不再授權免付費平台這個純商業機制上難以改
變的事實，倒不如利用其上任以來極高的聲望，或將中職轉播導向仿效西葡以立法、或透
過具有台灣特色的「球團協商」，著眼未來如何從各隊手中收回轉播權，以單一聯盟之姿
，率領各隊走向更高轉播權利金的總體收入以及公平分配上而努力，進而使得中華職棒作
為一個「聯盟」的永續步伐上更為穩健。




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