現代汽車贊助FIFA 足球營銷提升全球知名 - 世足

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現代汽車贊助FIFA 足球營銷提升全球知名度

朴泰熙 記者 2018.06.22 15:19

法國足球英雄蒂埃裏·亨利出現在屏幕中，他拿出巴西足球巨星羅納爾多的球衣，介紹說
“這是我在1998年法國世界杯決賽中與對手交換的球衣”。接著，他拿出一張寫著五個球
員名字的舊紙片，上面是八強賽與對手意大利進行點球比賽時，主教練寫給他的踢球選手
順序。

在亨利介紹自己所經曆的世界杯比賽的過程中，畫面右下角一直出現著代表“現代
(HYUNDAI)”的大寫“H”字樣。這段1分鍾27秒的視頻將在俄羅斯世界杯期間反復面向全
世界觀眾播出。除了亨利之外，還有德國球星波多爾斯基拿著大喇叭回憶2010年南非世界
杯過程的視頻以及巴西國家隊隊長卡福講述1994年、1998年和2002年世界杯經曆的視頻，
這些視頻都將帶著現代汽車的LOGO面向全世界播放。

現代汽車之所以能夠製作融入世界杯元素的視頻，是因為該公司從1999年開始一直是國際
足聯(FIFA)的官方贊助商。在全球汽車行業中，只有現代汽車有權利用FIFA主辦的賽事進
行營銷。

在世界杯期間，除了汽車公司以外，可口可樂、VISA卡、麥當勞、卡塔爾航空等全球知名
企業都在爭相為賽事提供贊助。專家們認為，足球運動所具有的“國際普遍性”是吸引各
種品牌紛紛參與足球營銷的主要原因，即使產品屬性與運動無關的品牌也紛紛加入其中。
現代汽車品牌溝通一組組長車友俊(音)說“在營銷行業，世界杯是可以一下子大幅提高品
牌認知度的全球最大盛事”。

體育迷一般可以分為四類。拿足球來說，這四類分別包括完全不感興趣的群體、只在世界
杯時突然關注足球比賽的群體、平日對俱樂部比賽也很關注的群體和鐵杆兒球迷。比起其
他體育項目，對足球運動完全不感興趣的群體相對較少。車組長表示“在一般的市場營銷
中，最後兩類才是營銷的主要目標群體，但世界杯營銷可以將後三類全部涵蓋其中，再加
上對足球完全不感興趣的群體最少，營銷效果自然就會更加突出”。

雖然都是四年一屆的體育盛會，但比起奧運會，世界杯的營銷效果更加突出。奧運會的營
銷效果一般只停留在舉行賽事的一個多月時間，最重要的是，觀眾對不同比賽項目的關注
度存在很大差距。相比之下，世界杯的營銷效果可以一直持續將近四年時間。在舉行正式
的世界杯比賽之前，FIFA會接連舉行女足世界杯、少年世界杯、U-20世界杯等10多項大型
賽事，贊助商可以針對不同地區的不同年齡受眾展開不同營銷攻略。某營銷分析機構曾經
發布分析結果表示，擔任2002年韓日世界杯的正式贊助商給現代汽車創造的廣告效應超過
6萬億韓元。據了解，僅僅是在2010年南非世界杯賽場廣告位打出的廣告就獲得了8.6萬億
韓元的營銷效果。還有分析認為，在全球約有八億人收看的世界杯決賽中打出廣告，可以
取得1萬億韓元的營銷效益。

就在1999年現代汽車成為FIFA贊助商決定展開足球營銷當時，人們還無法確保這種營銷活
動的效果。現在由於雙方的合同內容限製，現代汽車集團與FIFA簽署的贊助合同金額並未
公諸於世。但有消息顯示，1999年現代汽車支付的贊助費用共計4000萬~5000萬美元。當
時此事還在現代汽車內部引起了很大爭議，不少人質疑公司為什麽要用如此一大筆錢進行
所謂足球營銷。現代汽車品牌溝通二組組長林成峰(音)表示“每次在世界杯結束後進行現
代汽車品牌認識度調查，結果都會比世界杯開始前高出一大截”，“雖然我們不方便公開
具體數據，但就拿2014年巴西世界杯來說，比賽結束後德國市場對現代汽車的品牌認知度
上升了兩倍之多”。

展開足球營銷的企業紛紛想出各種創意，設法將本公司產品與足球關聯起來。可口可樂和
麥當勞等可以一邊觀看足球比賽一邊休閑食用的飲食類產品在構思創意的時候相對比較簡
單。VISA卡則打出了“VISA卡如同全球人一同享受的足球一樣可以在全世界各處方便使用
”的廣告語。國際認知度相對較低的中國地產商萬達集團則花費重金購買了包括俄羅斯世
界杯在內的四屆世界杯贊助商資格，承包了2030年前的所有世界杯賽事。

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