展翅高飛的老鷹與影子般的建築師（上） - NBA

【完整圖文版】http://www.sportsv.net/articles/13401

展翅高飛的老鷹與影子般的建築師（上）

今年二月，亞特蘭大老鷹隊迎戰達拉斯小牛隊的比賽在晚上七點半開打前，
老鷹隊總經理Steve Koonin其實不確定有多少觀眾會進場。

冰風暴正在喬治亞州北部盤旋，州長Nathan Deal稍早前宣布喬治亞州北部
的50個郡進入緊急狀態，亞特蘭大市市長Kasim Reed則建議駕駛在下午四點
之後不要上路。前一年的暴風雪導致全市交通癱瘓，超過50萬用戶斷電，這
畫面讓許多當地居民都還記憶猶新，這次他們要做好準備，衝進商店搜刮食
物，大約下午三點鐘時，平常熙熙攘攘的大馬路上已經空無一人，只剩下當
地電視台的氣象團隊整裝待發。

就連球員也聽說比賽將要延期的消息，小牛隊球員正要打包行李趕在暴風雪
來襲前出城，而老鷹隊球員DeMarre Carroll和家人跑到雜貨店採買民生物
資，當Carroll走到第七櫃時，他的手機響了：比賽要準時開打。

「我以為我們會遇到大雪，當我收到簡訊時時，正在第七櫃扛著大包小包。」
Carroll說：「我告訴我的未婚妻：『比賽要準時開打。』所以我們趕快收
拾東西，匆忙地回到球場。」

Koonin囑咐值班員工如果有交通或家庭因素，就待在家裡不要過來，球場中
只有部分小吃攤營業，他覺得會進場的球迷大概不超過2,000人。

結果有超過16,000位球迷湧進老鷹隊球場。球隊員工忙不過來，所以就連主
管們也都捲起衣袖，有的忙於掃描門票，有的幫忙把洋芋片送到包廂，收益
長在小吃攤工作時把啤酒灑了一身，弄濕了西裝（長長的人龍也造成不少客
訴，但是對於老鷹隊來說，這或許是「甜蜜的負擔」）。

或許是受到球迷熱情支持的影響，儘管老鷹隊在第一節以22比34落後，但是
很快加強了防守，在接下來三節中，小牛隊總共只得到53分。相對地，老鷹
隊打出這季著稱的無私進攻逆轉比分，總共有六位球員得分在兩位數，但是
沒有人超過17分。

「我首先想要感謝來看比賽的球迷。他們真的幫助了我們。我們一開始打得
不好，但是他們不離不棄。」老鷹隊教練Mike Budenholzer說：「能看到很
多人在不是最理想的狀態下願意來看球，這件事很棒。我們很感謝。」

當老鷹隊以104比87擊敗小牛隊時，Koonin走到場中央拿起麥克風，他說：
「下次政府告訴你待在家裡時，來看老鷹隊比賽吧。」

但是老鷹隊的球迷不是一直都這麼熱情。根據統計，老鷹隊上個球季的票房
是聯盟倒數第三名，每場比賽只能賣出14,339張門票，滿座率是76.6%（而
且實際上可能更糟，因為他們總把沒開放的最上層座位遮起來）。他們只有
賣出5,500張季票，比金州勇士隊要少了近9,000張。

但是亞特蘭大的人們不是不看籃球。每當有NBA總冠軍賽或明星賽轉播時，
亞特蘭大地區的收視率總是全國前幾名。每當有紐約尼克隊、洛杉磯湖人隊
、波士頓塞爾蒂克、芝加哥公牛隊和LeBron James所屬的球隊來訪時，老鷹
隊門票總會特別賣座，穿著客隊球衣的籃球迷會進場欣賞客隊表現。

根據ESPN的調查，亞特蘭大自認是NBA球迷的居民中，只有兩成說老鷹隊是
他們最愛的球隊，這狀況在非裔美籍球迷中更為嚴重，只有14%的人對老鷹
隊有歸屬感。亞特蘭大的運動迷支持的是大聯盟棒球的勇士隊和美式足球的
獵鷹隊。

但這情況在這個球季有了不同。自從Koonin從去年四月接任老鷹隊總經理
以來，球隊總能想出各種不同的新花樣刺激球迷支持。他們在開幕戰請來
亞特蘭大出身的饒舌歌手T.I.在賽前、中場和賽後表演，還送出許多T恤和
門票10元折價券，吸引了19,118人湧入球場，這是隊史第二高的進場人數
，就連球場周邊交通都因此堵塞。

他們與約會軟體Tinder合作，舉辦專屬之夜，還在推特發布消息，如果公
司老闆讓員工來看老鷹隊比賽，並且在隔日晚點上班的話，他們還會附贈
一張隔日比賽的門票。在馬丁路德金恩紀念日，他們將金恩的巨幅頭像投
影在球場上，製造出震撼人心的場面。老鷹隊甚至每場比賽送出1,500張價
值15元的門票，吸引球迷入場。

去年五月與印第安納溜馬隊的季後賽系列正打得火熱時，他們推出以「小
精靈（Pac-Man）」為藍本的復古版老鷹隊標誌，並且贈送T恤給所有參加
第六戰的球迷。

今年三月，綽號「人類精華影片」的老鷹隊傳奇球星Dominique Wilkins的
雕像在球場外頭揭幕。對於其他地方的球迷來說，Wilkins或許只是一個
有名的扣將，但對於老鷹隊球迷來說，他是老鷹隊最後一個球星。

「球迷對老鷹隊的情感慢慢開始疏離。」老鷹隊行銷資深副總裁Peter Sorckoff
說：「那要一路追溯回到20年前，當我們把Nique交易掉的時候。後來從
來沒有一個球星可以取代他，所以那種情感就開始慢慢遠離。」

「我們不是利用傳統方式，買一堆廣告和透過電台廣播轟炸我們的訊息，
就好像我們要賣一個產品一樣。但是我們不是，」Koonin說：「我們在賣
一種情感。」

關於怎麼賣這種情感，或許Steve Koonin比任何人都了解。他從小就在亞
特蘭大長大，從老鷹隊在一九六零年代搬來亞特蘭大之後，他就一直是老
鷹隊球迷，持有老鷹隊季票超過三十年。1988年他在紐約麥迪遜廣場花園
參加了大西洋唱片40週年演唱會時提早離開，因為隔天老鷹隊與波士頓塞
爾蒂克的季後賽系列就要開打。


Koonin在喬治亞大學就讀行銷，畢業後他進入了在當地設立總部的可口可
樂工作，1996年他們以30,000元與一位高中剛畢業的球員簽訂代言合約，
他的名字叫做Kobe Bryant。在可口可樂工作14年後，Koonin轉往透納媒體
集團，一路升到總裁職位，並且協助製作諸如「Inside the NBA」和「NBA
on TNT」等節目。

或許老鷹隊與亞特蘭大球迷之間終於慢慢起了共鳴，有更多當地居民打開
電視收看老鷹隊比賽的轉播，收視率從去年的1.0大幅成長兩倍多到2.2，
當老鷹隊打出創隊史紀錄的19連勝時，他們吸引了2.5的「家庭開機率」
（Household Rating），而當他們在二月擊敗金州勇士隊的比賽，更吸引
了6.8的家庭開機率，成為史上收視率最高的老鷹隊比賽轉播（包含例行賽
或季後賽）。

這一季老鷹隊相關商品銷售量，足足成長了五倍。他們每場可以賣出17,412
張門票，在聯盟排名第14名，滿座率是93%，超過21%的銷售成長率高居聯
盟之冠，甚至超越了有著LeBron James回歸的克里夫蘭騎士隊。以往老鷹
隊球迷總是遲遲進場，現在有超過半數在比賽開始時就入座，比起去年有
著兩位數成長。

從1999年就持有季票的Randy Kessler說：「人們提早到球場。那種對比賽
的期望現在對我來說很有趣—看到他們暖身，知道你有機會看到某些特別
的事，你有機會看到贏球，你離開的時候會感覺開心。」

「那真是難以置信，人們現在會問我有沒有門票。他們會說：『Randy，你
說了好幾年叫我們去看比賽。現在我們可以去嗎？』」他說。

對於從1990年就持有季票的George Whitley，過去不管老鷹隊贏球或是輸
球，都會影響他心情，成為他生活的一部分，現在則有許多人與他共享。
他說：「嘿一切都有了回報。所有那些痛苦和悲慘。你因為堅持到現在而
有了獎勵。」

而對於在球場上奮戰的老鷹隊球員來說，這是一種前所未有的感覺。

「終於有所謂的主場優勢。」加入老鷹隊已經七年的Al Horford說：「這
感覺很棒。」

「他們會替我們加油。」加入老鷹隊也有六年的Jeff Teague說：「在過去
，當大球隊或超級球星來這裡時，會有很多人替他們的球員加油。今年，
老兄，一切都全然不同囉。他們看比賽是為了支持我們。」

「聯盟中有種看法，認為老鷹隊球迷比較……悠閒。」在聯盟打滾16年的
老將Elton Brand說：「實際上，當你給他們一些值得加油的東西時，他們
很棒。」

「你一開始的想法是，很多現在才出現的球迷是戰績球迷。」從1982年就
持有老鷹隊季票的Peter Landskroener說：「但是後來你會想說那也不錯，
因為那對球隊有幫助。他們是不是多年忠實球迷不是很重要。事實是他們
之前沒出現，因為這支球隊很糟糕。現在我們有一群你會喜歡的傢伙。」

或許很多人會認為這是Steve Koonin的行銷功力深厚，但就像許多廣告人
會告訴你的，是商品本身吸引人才是重點。他曾經收到一對父母寫給他的
電子郵件，告訴他自己為什麼要開一個半小時的車，只為了看一場老鷹隊
的比賽。「因為我想要我女兒看看一個團隊是怎樣運作的。」Koonin這樣
轉述：「他們欣賞的不是單一球員。」

「天份是這一切的基礎。」Koonin說：「每個關於品牌、季票價格等等的
問題都要回到一個問題：怎樣才可以吸引最好的球員？」

-----------------------------------------------

如果你問老鷹隊球迷，老鷹隊這個賽季的成功要追溯到哪一個時點，或許
每一位球迷都有不同的答案。有些人也許會說是對金州勇士隊的那場勝利，
有人也許會說是對騎士隊的勝利，但是對從1999年就持有季票的Kessler來
說，那是例行賽開始前的一次球迷與球隊成員間的活動。

有位球迷問老鷹隊教練Mike Budenholzer，他覺得東區哪支球隊會得到冠
軍。「為什麼不是老鷹隊？」Budenholzer回答說。

「他說這話時非常認真。」Kessler還記得當時的場景，但是那時他只覺得
那是一個教練該說的話。不過Kessler並不是唯一一個這樣想的人。在球季
開始前，拉斯維加斯給老鷹隊奪下冠軍的賠率是100比1，在全聯盟排名第19名
，和波士頓塞爾蒂克、丹佛金塊隊、紐奧良鵜鶘隊和鳳凰城太陽隊並列，
排名第一的是LeBron James回歸的騎士隊，第二名則是上季冠軍聖安東尼
奧馬刺隊。

最後老鷹隊打出創隊史紀錄的19連勝（而且是亞特蘭大所有職業運動球隊
之冠），連續第八年打進季後賽。當他們為球場上懸掛的東南區冠軍錦旗
揭幕的那晚，他們擊敗了夏洛特黃蜂隊拿下創隊史紀錄的60勝。

當他們擊敗邁阿密熱火隊，騎士隊也輸給布魯克林籃網隊的那晚，老鷹隊
終於確定以東區第一種子晉級季後賽，那僅僅是隊史第二次（另外一次是
1993年到1994年球季），而那時距離季後賽開打甚至還有三個禮拜之遙。

那天晚上當Budenhlozer走進休息室，告訴他的球員騎士隊輸球時，大概有
一半的球員還在淋浴間。Kyle Korver說：「Bud發現這件事後走進來，結
果大概只有五個球員在休息室。他好像說些做的好，我們贏得東區冠軍之
類的話。」

當老鷹隊在兩年前找來Mike Budenholzer擔任總教練時，或許沒有人想到
他們這麼快就可以成功，因為儘管Budenholzer曾經在聖安東尼奧馬刺隊擔
任助理教練長達19年，擁有四枚冠軍戒指，但是他畢竟從沒擔任過總教練。

但是Budenholzer徹底改變了這支球隊，他沒有太固定的戰術，多仰賴球員
的臨場反應，但是這來自球員和教練間，還有球員彼此間的信任，而這來
自球場之外。當他上任總教練之後，他打電話給球隊控衛Jeff Teague，告
訴他自己要有全然不同的嘗試，然後他重新安排座位，希望每個球員的兩
側，一邊是他可以影響的人，另一邊是可以對他們造成影響的人，他還希
望老鷹隊球員在客場比賽後可以一起外出用餐。

「我從未遇過這樣在乎我的教練。」Teague說。

不過仔細觀察球隊的成員，人們或許會發現兩年前的那個夏天，老鷹隊做
出的正確決定不只是找來Budenholzer而已。

2013年5月28日，Mike Budenholzer成為總教練。6月27日，老鷹隊在選秀
會上用第一輪第17順位選到來自德國的19歲控衛Dennis Schroder。

自由球員市場開市第一天的7月1日，老鷹隊與Paul Millsap和DeMarre Carroll
就合約達成協議，之後分別與兩人簽下兩年1,900萬元和兩年500萬元合約。
7月12日，老鷹隊與Kyle Korver簽下四年2,400萬元合約。7月13日，他們
跟進密爾瓦基公鹿隊向Jeff Teague提出的四年3,200萬元報價，留下這位
控衛。7月15日，老鷹隊又與資深老將Elton Brand簽訂一年400萬元合約。

在當時，這些或許都不是引人注意的爆炸性消息，但是當老鷹隊在這個球
季打出好成績時，上場時間最多的前六名球員，除了Horford，其他都是在
2013年那短短一個半月中迅速奠定的。

「那些傢伙真的融入了我們，讓我們可以開始這段建立的過程。」後來
Budenholzer被問到那段時間的幾筆關鍵簽約時說：「我們對他們有很強烈
的感覺。從沒改變。我們都需要變得更好，包括那些傢伙，包括我自己身
為教練。那些是很重要的時刻，很重要的簽約。那與球員有關，也與這些
人有關。我們當然很高興有他們一起。」

但是如果再把時間往回推一年，人們或許會想起三年前的2012年夏天，才
是建立這支老鷹隊的起點。

那年六月，他們在選秀會上用第二輪選進Mike Scott和John Jenkins，三
年後，他們都成為老鷹隊替補軍團的成員。不到一個月之後，老鷹隊把曾
經入選明星賽的Joe Johnson和Marvin Williams分別交易到布魯克林籃網
隊和猶他爵士隊。

「你得要給亞特蘭大很多肯定。」現在是黃蜂隊成員的Marvin Williams說
：「那些傢伙贏了60場比賽。從我個人的觀點，我為Jeff（Teague）和Al
（Horford）等人感到開心，他們曾是我的隊友。從旁觀者的角度看進去，
那群人是一支非常、非常棒的球隊。」

「我依然住在這裡，我只是不再為老鷹隊打球。」加入籃網隊，並且在今年
季後賽遇上老鷹隊的Joe Johnson說：「我為他們感到開心，因為很多傢伙
從我在那裡的時候就一直在球隊中。看到他們有那種成功，對他們來說是種
獎勵。」

「那筆交易是件好事。」Johnson說：「很顯然我沒有任何控制權。但是對
我來說改變是好的。當你有新的總管，他決定我是他第一個要動的球員時，
我心裡想：好吧，那就這樣吧。交易我。讓我離開這裡。如果你不想要我，
你不需要留著我。」

那個新總管的名字叫做Danny Ferry，在老鷹隊打出好成績的這個球季，處
處有他的影子，但他的身影卻幾乎消失在所有媒體之前。

[待續]


--
原作者的文章更新，都在卡爾的粉絲團：
https://www.facebook.com/KaLELsports
個人運動視界部落格：
http://www.sportsv.net/authors/AhUtopian
公牛台灣球迷討論社團【愛公牛永久力挺公牛】：
https://www.facebook.com/groups/j920151/?fref=ts

--